メディア分析法 其の一 20170417
広告の評価方法について
広告の効果は変量がたくさんあるため計測しにくい
これが今回の講義の大雑把な内容
そもそも広告とはいつごろから出てきたのか？？
英語で書くとadvertising(分解すると注意を引き付けるという意味になるらしい)
広告が生まれてきたのは産業革命ごろのイギリス
もともと紙媒体でチラシを配るなどをしていたが、商用に立て看板などがその時代に生まれた。
消費者が現れ、広告は注目を集めるだけでなく消費者をいかに説得させられるかが重要になってきた。この説得のプロセスのモデル化が学問に発展し、現在に至る。
疑問：消費者が現れる前はどんな人がいたのか
⇒調べてみたところ、これ以前にも消費者のようなものは存在したが正式名称がなかったみたいです。この産業革命の時代にはじめて出てきた言葉で、コンシューマリズムが盛んになったらしいです。
広告の重要性
①競争の手段
②企業の宣伝
③メディアを経済的に支える
⇒スマホアプリ、民法などの無料サービスが受けられるのも広告(スポンサー)のおかげ
つまり、広告主は「対価を払って広告の効果を要求」するとともに、広告代理店は「効果を広告主にプレゼン、効果を上げること」が要求される。
しかし、この効果を測定すること自体がなかなか難儀なことだったりする。
⇒消費者が商品を買うのは広告のおかげだけではない。場合によっては広告は邪魔だと思っている人ですらいる。
広告の効果は
①瞬間的に訪れるもの、持続的に訪れるものがある
②キャンペーン(広告を出す)の期間に影響される
③個人差がある
のが、測定が難しい理由。
広告業界の現状
・広告出稿量にある程度しか比例してくれない
広告というものは継続的に宣伝することによって効果を発揮するもの。一回出したからと言って爆発的に人気が出るわけではない。
ex) アメリカのウォッカ製造社
この会社は数十年間広告を出し続けることにより、国内シェア12%のウォッカ製造社となっている。消費者の記憶の中に残るまで宣伝を続けたからこそ得られた成果であろう。
しかし、広告を継続的に打ち続けるためにはそれなりの金が必要になってくる。どんなに小さな枠でも1000万単位の金が動くという。また、広告効果の測定は定期的には行わない。測定自体に金がかかってしまうほか、効果がないという結果が出た時の精神的ダメージも大きいからだと考えられる。そんなことをしている金があるんだったら、広告を打てということだろう。
⇒その結果、無意味な広告を打ち続けてしまうといったケースが後を絶たない
さらに、広告主側は、広告効果の有無にかかわらず広告料を支払わなければならない。
・広告効果の変化の種類
①instantaneous effects：広告を打った時だけ、効果が出るような変化。例えば、昼時に弁当の広告を出せばその時だけ売り上げが伸びるといったようなこと。
②Long-term effects：一回広告を打つとある程度の効果は出るが、その後ゆっくりと効果が減少していくような変化。iphoneの新作の宣伝がこれに当てはまる。頻繁に宣伝しなくてもある程度までは効果が持続してくれる。
③Noninstantaneous short-duration effects：②の短いスパンのバージョン
④Sleeper effects：広告を打ち続けることで効果を徐々に出していく方法。先のウォッカ会社の例がこれに当てはまる。
・広告を一定期間出せばいい、ということではない
広告効果はすぐに薄れてしまい、キャンペーン中効果が持続することはまずない。
・ユーモアが聞いている物であるほどいい
ユーモアを交えると聞き手の心をつかみ、説得しやすくなる。海外ではこの「ユーモア」を非常に大切にしている。決して「お笑い」になってはいけないのが難しいところ。他にも、感情に訴える広告が効果的だとされている。
・サブリミナル効果はもう期待はされていない
目に見える広告でさえ目覚ましい成果を上げることができていないのに、どうしてサブリミナルで効果が出るのだろうか。
予想：とは言っているものの、実際潜在的なところに訴えるサブリミナルは一定の効果は得られると考える。目で見えるから効果が出ないということも考えた方がいいのかもしれない。人はうわさ話など、目に見えない物がが大好物なのだから。
・新製品のほうが広告の効果がある
既出のものは現状を破ることが難しい
また、新製品は新しいジャンルを開拓しやすいと言われている
なぜ、広告効果が薄いのか？？
①広告への無関心
消費者の広告に対する行動は全部で4つ
・探索：情報を収集しようとする
・能動的処理：情報収集はしないが、広告を見て考える
・受動的処理：広告を見るだけで考えない
・無視：意識的に無関心
②説得することの難しさ
消費者⇒一度に二つ以上のことをすることができない
⇒好きなものに注目しやすい
⇒行動の一貫性を取りたがる
⇒自分が持っている製品や、ブランドの広告に強く反応する
⇒既存の知識でもって判断する
⇒説得するより、同調した方が効果は出やすいのかもしれない
つまり消費者は過去の自分の行動は間違っていないと信じたいという心理状態にある。
③広告の内容が正しく伝わりにくい
消費者は誤解しやすい
⇒既存の知識で広告を見てしまうから
日本のCMは15秒しかない。この限られた時間の中でいかに消費者を説得するのか。これが一番難しい。
ちなみに、アメリカのCMは30秒あり、ナレーションで淡々と落ち着いた口調で製品の紹介をするなんてものが多いらしい。
④広告技術はすぐ飽きられる
特許を取りにくい
⇒他社が真似してしまい、新奇性がなくなてしまう。消費者からしてみれば、マンネリ化してしまうので広告がつまらなくなってしまう。
では、なぜ広告を打ち続けてしまうのか？？
①効果の測定をしないから
測定に莫大な金がかかってしまう。また、広告を打つ前の事前調査で十分とされている。
②ライバル会社に負けてしまうと考えてしまうから
広告の大きな目的は市場の獲得ではなく、ライバル会社との競争に負けないようにするため。
測定上の変数
出稿量、メディア、クリエイティブ：広告を作る前段階での変量
知性、情緒、態度：孝行の内容、構成を作る段階での変量
ブランド、購買度、利益：消費者が買った後に残るもの。要は結果論。
広告効果の階層的モデル
・AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)
・AIDMA(MはMemory)
消費者の心理的プロセスに重きを置いたモデル
⇒消費者が広告を見てから買うまでにはいくつかの心的プロセスがあり、そこを分析することで広告の効果を導き出そうという考え方
認知、感情、行動といった3つの段階があるとこのモデルではなっている。(参考：AIDMAの法則（アイドマの法則／AIDMAモデル）)
低関与コミュニケーション
消費者が商品を手に取る時何を考えているだろうか。成分表やほかの情報はあまり見ないだろう(食べ物に関しては例外かもしれないが)。何気なく手に取っている物がほとんどだと思う。では何が関与しているのか。それは記憶であろう。つまり、商品の詳細については関心のない消費者の手を伸ばさせるためには、記憶に残る商品の広告を作る必要がある。
もしくは、あえて買ってもらおうとしないことも消費者の心理を突く方法だろう。広告に想像の自由を持たせても消費者の交換を得ることができ、より記憶に残りやすくなる。
そのほかにも、嬉しいなどという感情を持っているときに見たこと聞いたことは記憶しやすいことがわかている(エピソード記憶)。この嬉しい、楽しいといった感情はタレントなどを使って消費者の心に誘発させることができる。
⇒感情と論理的思考の組み合わせがとても重要
広告業界へのAIの参入
広告業界でやっていることは、はっきり言うとすべてAIの仕事に置き換わるのだろう。ニーズに合わせての企画立案、運用。すべてがビッグデータの解析でどうにかなってしまう。さらに、AIを取り入れることによって広告収入の可視化、影響値の可視化ができるようになり、今よりももっと広告効果というものを計測しやすくするのかもしれない。
