メディア分析法 其の二 20170424

眼球運動測定法

①ウェブ上では左上から見られやすい

　⇒これを考慮に入れて広告は作られるべき

②目立ちすぎると見られない

　⇒記事と調和させることによりみられる広告を作る

③記事の内部に広告が埋め込まれていると見られやすい

　⇒しかし、右側、上側配置が今でも主流である

 

インターネット広告の効果

　前回、広告効果は測ることが難しいと書いたが、それはネット上の広告でも同じ。特にインターネットではレスポンス(クリック数)よりもインプレッション(どれだけみられているか)のほうが重要。

　　⇒ブランドの認知率を指標とする考え方

　疑問：③は本当のことなのだろうか？？？

　　研究結果だけでいけば内部埋め込み型は効果を得やすいことになっている。しかし、印象の悪いニュースに挿入されたらどうだろうか？(ニュースの内容は大概悪い)

　　　⇒現在のウェブ広告は記事の内容に沿って広告が選択され、挿入されるため、交通事故のニュースに新型車の広告が張られたりする

　　記事の記憶は広告の記憶にも影響を与える

　　　⇒悪い記事に貼ってある広告には悪いイメージがついてしまう…。

　実験してみた結果

　　⇒有意水準1%で記事の内容で広告イメージが変わってしまう

　　　→いい内容のニュースの場合、どこに広告を挿入しても効果に変化はない

　　　→マイナスイメージのニュースの場合、内部、右、上の順で印象が悪くなってしまう(どこが目立つかを考えればうなずける結果)

　　　→商品と記事の内容が違うと印象に悪影響はない

　このような予期せぬ効果減衰を回避するためには...

　　①自然言語処理による解決

　　　→マイナスイメージの言葉にマッチしない広告を選ぶ

　　　これを実現するためにはマイナス言語のデータベースを作る必要がある

　　②レイアウトによる解決

　　　→影響が少なくなるように工夫する

　　　記事がマイナスイメージのものの時だけレイアウトを考えてあげる

　　　・印象と注目度はトレードオフ

　　　　→印象をよくするためには広告を入れない方がいい

　　　　→注目されるには広告を入れた方がいい

　　　　どうするか

　　　　　⇒パレード解集合を分析する：レイアウトと視線の関係をプロット

　　　　　パレード最適解

　　　　　　⇒ほかのどの解からも支配されない解

　　分析した結果

　　　・左横上→群を抜いて優れている(バランスがいい)

　　　　⇒広告を最初に見て、あとから記事を読み始めるために、マイナスイメージが少なくなるのではないか？

　　　・上部配置→印象は一番いいが注目度は低い

　　　　⇒すでに知られている物には有効(ブランド品など)

　　　・内部左→注目度はいいが印象は悪い

　　　　⇒注目さえ集めることができればOKという広告向け(記憶してもらうことが重要)(一般消費財向け)

　成功報酬型の広告だと①(言語処理ベース)が有効。土地購入型だと②(レイアウトベース)が重要になってくる

　今回は広告主にとってのいい広告だったが、ほかにも消費者側の立場で考えなければいけないことがある

　宿題は「外の広告を今回の講義の内容をまじえて考察してくること」